Menü

İnternet Reklamcılığı ve Hukuksal Analizi

22 Mayıs 2019 - Bilişim Etiği, Makaleler, Seminerler
İnternet Reklamcılığı ve Hukuksal Analizi

Hazırlayan : Emre YILDIRIM – 100216822

İçindekiler

 

İnternet Reklamcılığı Nedir?

Yeni medya olarak tabir edilen online kanallarda (internet) ürün ve hizmetlerimizin varlığını bir ücret karşılığında internet kullanıcısı olan potansiyel müşterilerimize sunmak üzere yaptığımız tanıtım çalışmalarına internet reklamcılığı diyoruz.

İnternet reklamcılığı aynı zamanda potansiyel müşterilerimize ulaşmamızda kullanılan en etkili yöntemdir.

Neden İnternet Reklamcılığı?

Günümüzün en etkili reklamcılık mecrası haline gelen internet reklamcılığının reklam verenler için birçok avantajı bulunmaktadır. Gelin internet reklamcılığının reklam verenlere sunduğu avantajlara birlikte bakalım.

İnternet Reklamcılığının Avantajları

İnternet kullanıcısı olan geniş kitlelere erişim imkanı sağlar.

Konum, cinsiyet, yaş, ilgi alanı vb geniş hedefleme seçenekleri sunar.

Birçok farklı internet kanalı vasıtası ile müşteri ile çift taraflı etkileşime geçebilme imkanı verir.

Reklam verenler için kredi kartı, havale vb. birçok ödeme seçeneği bulunmaktadır.

Reklam verenler sadece reklamları tıklandığı zaman ödeme yapabilecekleri reklam türlerini tercih edebilir.

Müşterilerinizi tanımanıza olanak sağlayarak bireysel ihtiyaçlara göre kişiselleştirilmiş reklam oluşturabilme imkanı verir.

TV, radyo, gazete, dergi vb geleneksel reklamcılık türlerine göre çok daha düşük maliyetlidir.

Reklamlarınızı kaç kişi gördü? Kaçı ilgi gösterdi yada satın aldı gibi ölçümlenebilir net rapor ve analizler sunar.

İnternet reklamlarının ön hazırlık süresi geleneksel reklamcılık türlerine göre çok daha kısadır.

Esnek yapısı sayesinde reklamlarınızı istediğiniz tarih ve saat dilimlerinde yayına alabilir yada yayın esnasında reklamınızın görsellerini, metin içeriğini ve hatta hedeflemelerini değiştirebilirsiniz.

İnternet reklamcılığı tamamen dijital ortamda gerçekleştiği için doğaya ve çevreye zararı yok denecek kadar azdır.

İnternet Reklamcılığının Dezavantajları

İnternet reklamcılığının avantajları olduğu gibi bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Gelin birde bunlara bakalım.

Sadece internet kullanıcılarının hedeflenebilmesi

Tüketicilerin ürününüzü yakından inceleyememesi

İnternete duyulan güven sorunu

İnternet reklamcılığı hakkında bilgi yetersizliği

İnternet Reklamcılığının Türleri Nelerdir?

Reklam verenlerin potansiyel müşterilerine ulaşabilmesini sağlayacak birçok internet reklamcılığı türü bulunmaktadır. Gelin şimdi bu reklam türlerini birlikte inceleyelim.

Arama Motoru Reklamcılığı

Arama motoru siteleri (google, yandex, baidu, yahoo, bing vb) sayesinde ihtiyaç duyduğumuz içerikleri ifade eden arama terimlerini (anahtar kelime) kullanarak milyonlarca web sitesinin bulunduğu internet ortamında kolaylıkla aradığımız içeriklere sahip olan web sayfalarına ulaşabilmekteyiz.

Arama motoru reklamcılığı ise, bu siteleri kullanarak yaptığımız aramalar neticesinde çıkan sonuç sayfasında ücretsiz sıralanan sonuçlar ile birlikte yer alan reklam sonuçlarıdır. Reklam verenler ürün ve hizmetleri ile alakalı kelimeleri belirleyerek bu kelimeleri içeren arama terimleri ile yapılan arama sonuçlarında ücretsiz sonuçların yanında reklamlarının gösterilmesini sağlar. Reklam verenler arama motorlarında sadece reklamları tıklandığı zaman ödeme yapar.

Arama motorları içerisinde ise en çok tercih edilen arama motoru google arama motorudur. Google arama motorunda reklam verebilmek için ise Google Ads (AdWords) hizmeti kullanılmaktadır. Ayrıca belirtmemiz gerekirse arama motoru reklamcılığı, internet reklamcılığının en etkili türüdür diyebiliriz.

Video Reklamcılığı

Video reklamcılığı dendiğinde ilk akla gelen internet mecrası Youtube video barındırma sitesidir. Youtube bir video barındırma sitesi olmasına rağmen bünyesinde barındırdığı video arama kısmı sayesinde Google arama motorundan sonra Dünyanın en büyük ikinci arama motoru olmaktadır. Bu iki platformunda Google bünyesinde olduğunu hatırlatmak isterim. Bu yüzden Youtube üzerinden video reklamlarınızın yayınlanmasını istiyorsanız yine Google’ın reklamcılık programı olan AdWords hizmetinden faydalanmanız gerekiyor.

 

Youtube video reklamları ile video arama sonuçlarında, videodan önce, videonun içinde, Youtube sayfalarında görüntülü yada Youtube ana sayfasının manşet şeklinde reklamlarınızı yayınlayabilmektesiniz. Youtube reklamları izlenme süresi, gösterim başına ve tıklama başına maliyetler ile ücretlendirilebilmektedir.

Banner (Görüntülü) Reklamlar

İçerik ağı reklamları olarak da bilinen görüntülü reklamlar, çeşitli web sayfaları üzerinde farklı ölçülerde bulunan yerleşimlere konulabilen hareketli yada hareketsiz reklam görselleridir. Bu alanlar için reklam verenler gösterim başına yada tıklama başına ödeme yapma seçeneğine sahiptir. Banner reklamları ile lokasyon bazlı ve demografik hedeflemeler yapabileceğiniz gibi oluşturacağınız yeniden pazarlama kitlelerine yani web sayfanızı daha önce ziyaret etmiş potansiyel müşterilerinizi takip ederek farklı web sayfalarında reklamlarınızı gösterebilirsiniz

Görüntülü reklam yayınlayabilmek için çeşitli içerik ağı network kanallarını kullanabileceğiniz gibi en yaygın görüntülü reklam ağına sahip olan Google AdWords görüntülü reklam ağı hizmetinden de faydalanmanız mümkün.

Mobil Uygulama Tanıtım Reklamları

Mobil uygulama sahibi olan reklam verenler için en önemli husus uygulamalarının indirilebilmesini sağlamaktır. Ancak böylelikle uygulamaları üzerinden ürün ve hizmetlerinin satışını gerçekleştirebilirler. Uygulama tanıtım reklamları ile Apple App Store ve Google Play Store üzerinden uygulamaların mobil internet kullanıcıları tarafından indirilmesi amaçlanır.

Mobil uygulama reklamları birçok farklı dijital reklam ağında gösterilebilmektedir. Yine bu konuda en yaygın reklam ağına sahip olan Google AdWords hizmetinden faydalanabilirsiniz.

Mobil uygulama reklamlarında reklam verenler, yükleme veya uygulama içinde gerçekleşmesini istedikleri bir işlem için ücretlendirilmektedirler.

Sosyal Medya Reklamcılığı

Sosyal medya reklamcılığı internet reklamcılığının vazgeçilmez kanallarından biridir. Özellikle Facebook, İnstagram, Linkedin, Twitter vb sosyal paylaşım siteleri potansiyel müşterilerine erişmek isteyen reklam verenler için olmazsa olmazlar arasındadır. Sosyal medya ağları içerisinde Facebook, internet reklamcılığı için en çok tercih edilen sosyal medya mecrasıdır. Facebook reklamları ile reklam verenler demografik, konum bazlı ve yeniden pazarlama hedeflemeleri yapabildiği gibi fotoğraf, video, döngü ve slayt gösterisi gibi reklam formatlarını seçerek reklamlarını yayınlayabilmektedir.

Sosyal medya reklamlarının en önemli avantajı potansiyel müşterinizle etkileşime geçebilme imkanı vermesidir. Aynı zamanda müşteri sadakatini arttırmanızda sosyal medya mecraları önemli rol oynar.

Facebook aracılığı ile reklamlarını yayınlayan reklam verenler yine gösterim yada tıklama başına ödeme yapabilme imkanına sahiptir.

E-Posta Reklamcılığı

E-Posta reklamcılığı en çok tercih edilen bir başka internet reklamcılığı türüdür. İşletmeler ürün ve hizmetleri için yasal yollarla elde etmiş oldukları e-posta adreslerine toplu reklam içeriğine sahip e-postalar gönderebilmektedir.

Reklam verenler kendi e-posta datalarının haricinde Yandex Mail, Gmail gibi e-posta servislerinde de demografik, ilgi alanı ve yeniden pazarlama vb hedefleme seçenekleri ile ürün ve hizmetlerinin reklamlarını gösterebilmektedir. Yandex.Mail’de reklamlarınızın yayınlanabilmesi için Yandex Direct, Gmail’de reklam yayınlayabilmeniz için ise Google Ads (AdWords) hizmetinden yararlanmanız gerekir.

Tanıtım Yazısı (İçerik) Reklamcılığı

İnternet kullanıcılarının gün içerisinde ziyaret ettiği web sayfalarının sahip olduğu içeriklerin bir kısmı aslında reklam içeriği olan tanıtım yazılarından oluşmaktadır. Etkili bir internet reklamcılığı türü olan içerik reklamları okuyucu tarafından fark edilmeyen viral (gizli reklam) bir reklam türüdür.

Tanıtım yazıları daha çok trafiği yüksek haber ve blog sayfalarına konmaktadır. Diğer internet reklamcılığı türlerinde olduğu gibi konum hedeflemesi ve demografik hedeflemeler gerçekleştirilebilmektedir.

İnternet Reklamcılığının Geleceği

Dünya genelinde internet kullanıcı sayısının artmasına paralel bir şekilde internet üzerinden alışveriş yapan kullanıcı sayısının da artması reklam verenlerin reklam bütçelerinden internet reklamcılığı için ayırdıkları payın her geçen gün artmasına yol açmaktadır.

Türkiye özelinde konuyu ele aldığımızda 50 milyona yaklaşan internet kullanıcımız olmasına rağmen online müşteri sayımızın hala 10 ila 11 milyon kişi arasında seyrettiğini düşündüğümüzde internet reklamcılığının geleceğinin ülkemiz için çok daha parlak olduğunu söyleyebiliriz.

Bunun dışında önümüzdeki dönem e-ihracat alt yapısının hızla gelişeceğini ve burada başarılı olan firmaların oldukça ön plana çıkacağını düşünüyorum.

İnternet Reklamcılığı Eğitimi

Tüm gelişmeler reklam verenler için internet reklamcılığının öneminin artacağını gösteriyor. Bu açıdan baktığımızda internet reklamcılığındaki fırsatları görüp değerlendirebilen firmalarımıza hızla yenilerinin ekleneceğini söyleyebiliriz. Fakat bu alandaki yetişmiş insan gücünün azlığı ve özellikle geleneksel pazarlama ve satış kanallarına adapte olmuş işletme departmanlarının internet reklamcılığına defansif bir yaklaşım sergilemesi işletmelerimizin bu alandaki fırsatları değerlendirebilmesinin önüne geçebiliyor.

Bu noktada işletmelerimizin internet reklamcılığı konusunda ön yargılarını kırıp departmanlarını bu konudaki yeteneklerini geliştirecek kurum içi internet reklamcılığı eğitimlerine ağırlık vermesi gelecek adına önemli bir adım olacaktır.

Adwords Reklam Sistemi

 Google’ın kendi internet sitesinde “tıklama-başı-maliyete dayanan ücretlendirme uyguladığı reklam yayınlama programıdır”  şeklinde tanımladığı adwords reklam sistemi, reklam veren tarafından belirlenen anahtar kelime ve kelime gruplarının arama motorunda aranması neticesi, yine reklam veren tarafından belirlenen ürün veya firmaya ilişkin tanıtıcı ibarelerin ve internet sitesine bağlantı linkinin bulunduğu reklam mahiyetindeki tanıtımın, Google tarafından arama sonuçlarını gösteren ekranın üst ve genellikle de sağ kısmında, reklam için ayrılan bölümde gösterilmesi suretiyle gerçekleşen reklamcılık modelidir. Reklam verene ait bu tanıtımlar, Türkçe “Sponsor Bağlantı”, İngilizce “Sponsored Links”, Almanca “Anzeigen” üst başlığı altında bulunan arama sonuçlarından ayrı olarak üst ve yan kısımda arama yapan kullanıcının karşısına çıkmaktadır. Bu sistem içinde reklamların en etkili şekilde kullanıcıya ulaşmasında, seçilecek anahtar kelimelerin önemi büyüktür. Belirlenen anahtar kelime, reklam veren firmaya ait linkin görüntülenme sayısını doğrudan etkilemektedir. Ayrıca hedeflenen potansiyel müşterilere ulaşmada kolaylık sağlayarak reklamın etkinliğini arttırmaktadır. Bu sebeple Google, reklam müşterilerini doğru yönlendirmek amacıyla onlara dört farklı anahtar kelime belirleme seçeneği sunmaktadır.

Marka Hukuku ve Adwords

 Sunduğu hizmetlerle bireyin özgürlük alanını genişleten, hayatın her alanına yeni açılımlar getiren internetin hukukun farklı dallarının çizdiği sınırların içinde meşru bir zemine oturtulması gayreti, bugün birçok hukukçunun kafasını meşgul eden bir konudur. Marka hukuku da bu sınırları belirleyen hukuk dallarından biridir. Mutlak hak niteliğinde olan marka hakkı, sahibine üçüncü kişilerin markayı izinsiz kullanmalarını önleme yetkisi vermektedir. Bu önleme yetkisi sadece markanın aynısının veya benzerinin marka olarak kullanılması halinde devreye girmez. Başkasına ait markanın ayırt edici işaret olarak gerçekleşen tüm kullanımlarında marka hakkı sahibinin bu kullanımı engelleme yetkisi vardır. Adwords reklam sisteminde markanın anahtar kelime olarak kullanımının ne tür bir kullanım olarak ele alınacağına, ancak reklam sisteminin, reklam metninin ve kullanıcının algılayışının değerlendirilmesinden sonra karar verilebilir.

Markasal Kullanım

Marka hukukunun marka sahibine tanıdığı pozitif kullanma hakkının beraberinde getirdiği markayı başkalarının kullanımını yasaklama hakkı, işaretin bütün kullanım şekillerini kapsamaz. Sadece belli kullanım şekillerine yönelik bir yasaklama öngörür marka hukuku. Bu kullanım öncelikle markasal bir kullanım olmalıdır. İşaret, ticari hayatta üçüncü kişi tarafından ticari işletmesini adlandırmak veya marka olarak kullanımında da mal ve hizmetlerini başka firmaların mal ve hizmetlerinden ayırt etmek için kullanılıyorsa, marka hukukunun değerlendirme alanına giren bir kullanım vardır.

Yargı Kararları Dünyada adwords reklam sisteminde başkasına ait markanın anahtar kelime olarak kullanılmasından kaynaklanan sonuçlanmış ve halen sürmekte olan birçok dava bulunmaktadır. Özellikle ABD ve Almanya’da konuyu farklı yönleriyle ele alıp inceleyen ve böylece hem Google ve reklam verenlere, hem de taraflar dışında konuyla ilgilenen uzmanlara değerlendirmeler sunan kararlar mevcuttur. Aşağıda bu doğrultuda sonuçlanmış ve konuyu farklı açılardan ele alan örnek niteliğindeki iki Alman Yüksek Mahkeme kararı gerekçeleriyle yer almaktadır.

Haksız Rekabet

Google ve benzeri arama motorları, arama yapılan kelime üzerinden bu kelimeyle bağlantılı internet sayfalarını ekrana getirirler. İnternet kullanıcısı bir sektöre ait bir markayı ararken, ilgili sektörden başka firmalara ait ibarelerle de karşılaşacağını öngörür ve farklı alternatiflerin sunulduğu bu ortamda kendi menfaatine uygun bir sayfaya girip, oradaki şartları değerlendirdikten sonra ticari bir faaliyete karar verir. Google herhangi bir ticari faaliyetin gerçekleştiği bir platform değildir. Böyle bir işlemin gerçekleşeceği sitelere yönlendirmenin yapıldığı ara durak hüviyetindedir. Müşteri arama sonucu önüne çıkan sayfada, hangi linkin hangi firmanın internet sayfasına bağlantı sağladığını anlayabiliyorsa, yanlış yönlendirme yoktur. Arama yapan kişi satın alma kararını ancak ilgili firmanın internet sitesini inceledikten sonra verebilecektir. Yapılan açıklamalar sonucunda anlaşılacağı üzere internet kullanıcısının sadece adwords reklam sisteminden kaynaklanan yanıltılması, aldatılması gibi bir iddia, ortalama kullanıcının ve reklam sisteminin özellikleri göz önüne alındığında biraz abartılı durmaktadır. Adwords reklam sisteminde böylesi yanıltıcı bir ortamın bulunmadığı gerçeğinin üstüne bir de bu platformda ticari kararların verilmeyip sadece yönlendirmenin yapıldığını düşündüğümüzde, kullanıcının yanıltılarak istemediği bir ticari faaliyete sürüklendiği iddiası daha da abartılı durmaktadır. Bu şartlar altında başkasına ait markayı adwords reklam sisteminde kullanarak, marka sahibi firmanın piyasadaki itibarından istifade edip haksız rekabete neden olunduğu sonucuna ulaşmak mümkün değildir.

HABERLER

ÖRNEK OLAY

Ali bir muhasebeci olarak çalışan bir kişidir. Ali, çalıştığı işteki aldığı parayı çok az bulmaktadır zira bu para ailenin yükünü çekememektedir.Ali’nin eşi Dila Hanım , Ali’ye kendisnin de çalışmak istediğini belirtmiştir. Ancak Ali, eşine çalışmasını istemediğini bildirmiştir. Sürekli nasıl daha fazla para kazanacağını düşünen Ali, hem muhasebeci işini hem de farklı bir işi nasıl aynı anda yapacağını düşünür. Bir gün eski bir arkadaşıyla yemek yemeye çıkarlar. Soner GOOGLE ‘ın advers şirketinde çalışmaktadır. Ali derdini anlatınca, Soner ona internette e-ticaret yapmasını söyler. Böylece hem kendi işini yapabileek hemde internetten satış yapabilecektir. Bu fikri dşünen Ali züccaciye konusunda bu işe girmeye karar verir. Soner de kendisine her türlü desteği vereceğini ama maddi olarak kendisini desteklemesi gerektiğini söyler bu şekilde çok para kazanacağını da Ali’ye söyler. Ali çok para kazanağını düşünerek Soner’e gerekli maddi desteği vereceğini söyler. Ertesi gün işe giden Soner ,züccaciye konusunda Türkiye’nin en iyi satış yapan sitesi “zücsitesi” ‘ni bulur. Ali’ye açtığı sitenin arama anahtarlarından bir tanesinesine bu sitenin adını verir. Böylece insanlar Google ‘a “zücsitesi” yazdıklarında Ali’nin sitesi karşılarına cıkacaktı. Ali durumu duyunca Soner’e çok teşekkür etti ve bu durumun işlerini iyi yapabileceğini düşündü. Aradan 3ay geçmişti ve Ali güzel para kazanmaya başlamıştı. Soner’in yardımı dışında Ali’de ünlü bir markanın elbiselerini izinsiz şekilde ucuza satıyordu. Aradan 2 ay geçtikten sonra Ali, bir sabah bir kağıtla uyandı. Kıyafetlerini sattığı marka şirketi, Ali’nin sitesine marka hakkı ihlalinden dava açmıştı. Hemen ardından Soner, Ali’yi aradı ve işten atıldığını söyledi. Ali şok içinde kaldı ve nedenini sordu. Soner: “Google ‘a düzenli yapılan kontrollerin birinde benim senin için yaptığım işlem ortaya çıkmış ve bunun üzerine Google ‘ a Haksız rekabet suçundan çok yüklü bir ceza geldi .Google da soruşturmayı derinleştirince yaptığım işlem belli oldu” dedi. Sonuç olarak daha fazla kazanmak isteyen insanlar meslek etiğini çiğnediklerinde daha kötü bir maddi kayıba uğradılar. Bunun önlenmesi için karakterlerimizin ne yapması gerekirdi ? Siz olsaydınız ne yapardınız

 

 

KAYNAKÇA